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闻香识乐园!游乐场的嗅觉营销
https://www.7kei7kei.com  作者: 发布时间:2019-3-29 19:35:34 关注: 我要评论

消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息,到如今每天接受5000多条信息,早已产生了“免疫力”,也不再那么容易被单纯靠视觉和听觉的二维传播手段所打动。因此,区别于传统营销,感官营销正在悄悄的俘虏更多的消费者。

01.嗅觉营销塑造品牌精神

感官营销的出现弥补了二维传播手段的不足,我们除了视觉和听觉外还有触觉、味觉、嗅觉等信息储存方式,研究表明,同时调动人的五种感官,能最大化保证接受一件事物。在人类的所有感官中,嗅觉是最敏感的,也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉,不像视觉与听觉,需要借助大脑的理解与分析。科学研究证明,人的鼻子可以记忆高达一万种气味,而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍;人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

密歇根大学感官实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授与新加坡南洋理工大学的梅·伦、罗格斯大学的莫琳·莫里进行的实验,正是这样的一个例子。他们三人发现,让铅笔浸染上茶树油的气味,竟使得被试者对铅笔的品牌和其他细节的记忆大为提升,记忆持续时间也更长:两周后,拿到无气味铅笔的受试者,能够回忆起的信息减少了73%;而拿到带有茶树油气味铅笔的受试者,只忘记了8%。

气味营销具有三大优势,包括嗅觉永远开放、具有独特性,并更具有情感吸引力。我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息,而对于气味营销则放松了警惕,通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力,因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

经典案例

茅台一摔成名:1915年,巴拿马举行国际品酒会,国酒茅台参展,因为展位俭朴而遭到冷遇。就在评酒会的最后一天,中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望,情急之中突生一计,他提着酒走到展厅最热闹的地方,装作失手将酒瓶摔破在地,顿时浓香四溢,招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场,人人都争着到茅台酒陈列处抢购。

会释放咖啡香味的公交车:唐恩都乐(Dunkin'Donuts),为了推广它的另一项主营产品——咖啡,曾经在韩国进行过一项实验:当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时,车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术,而释放出咖啡的香味,让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%,销售额则增加了29%。

重现经典香型的劳斯莱斯:过去,新车内部空间往往充斥着木头、皮革、亚麻等的混合味道,消费者把其当作新车的标志之一。后来,生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料,独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨,认为新系列不如上一代好,而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析,制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”,让熟悉的味道又回来了。

打造品牌专属气味的凯迪拉克:为了培养客户的忠诚度,凯迪拉克也和劳斯莱斯一样努力,凯迪拉克的新车带着一种新出厂的清新气味,其实也是定制出来的。2003年,凯迪拉克引进了一种特殊的香型——有一丝香甜,又有些神秘,是经过焦点小组访谈的选择、由实验室研制出来的。现在,这种气味已经成为每一辆凯迪拉克轿车的一部分,甚至还有个名字——“Nuance”。

02.游乐场里的嗅觉营销

经过上面的经典案例的叙述,我们可以发现, “嗅觉营销”除了让人对产品增加好感,还可以增加记忆感,有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用,因为嗅觉联动情绪的能力更强。当然,“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”,在美国恰恰相反,需要增强“新车味儿”。有东南亚背景或纯正的英语系背景的品牌倾向香味浓烈的木香型。而国内品牌整体倾向投射力弱的气味。

游乐场香氛系统是通过安装香氛系统传播香味的,主要有以下几种方式:

1、 通过游乐场中央空调管道来安装香氛系统;

2、 通过游乐场新风机管道安装香氛系统

3、 通过中央空调出风口或新分机出风口来安装香氛系统;

4、 通过游乐场多个区域点位型安装香氛系统来完成;

5、连接中央空调、新风机安装香氛系统建议使用大空间香氛机。

中心香氛系统,合理的安装位置,合理的加香时间,合理的香味浓度,合理的香氛精油香味。场地把扩香机或小型移动扩香设备“藏”在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶25公斤,而两千方的空间每年能消耗 20-30公斤香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以形成固定的嗅觉标签。

国外已经形成了调香师 - 香氛精油生产供应商-空间香氛设备制造商等组合成的完整供应链,而在国内,空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做,这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包含在内,有些供应商干脆免费赠送香精。

经典案例

上海悦达889广场

“香氛体系就像一个嗅觉上的标签。”上海悦达889广场是国内较早在商场里使用香氛的购物中心。很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比,给人一个嗅觉上的印象,让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。根据其接近自然的调性,悦达889广场近8年来一直坚持使用一款接近大自然的草木香型香氛。

上海新天地广场

上海新天地广场做出了新的尝试。它去年找到了AroMAG,提出为淮海中路上即将开业的新商场订制气味。这个新商场以 new woman 为主题,覆盖淮海中路附近写字楼附近的白领女性群体。AroMAG 的优势是把客户的需求翻译成行业的语言,这个过程很像解码。比如,为了表达“New woman”的“中性”特质,调香师在使用某个材料时避免过甜的味道,避免过于厚重的檀香味,因为檀香容易传达老旧的寺庙感,同时放大檀香的奶意,这样可以规避气味中过于男性的特质,气味就会偏向中性。

K11

去过K11的人都知道,K11有自己专属的味道,是非常好闻的香草味,K11做过一个调查,女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长,使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。

 北京apm

北京apm所属香港最大地产公司之一新鸿基地产,一向以优质的顾客服务著称。北京apm早在2008年完成全面翻新后,即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津乐道;而2009年,其环境舒适、服务周到的出租车站再次成为市民热议的话题,被誉为“北京最人性化的出租车站”。2010年北京apm购物中心打出‘中国首个香薰商场’的旗号,再次创先例引进香薰系统,可见其对提升顾客服务之不断追求。踏入商场,空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香,让人感到心情舒畅。

03.气味生意

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在他的《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计,气味营销行业正在以每年15%的速度增长,全球营收约为3亿美元。据美国香氛供应商Aroma 360的研究,在拥有迷人气味的空间内,顾客的逗留时间延长了44%,并且大比例提升了消费者的购买意向。

在中国内地,2012年以前空间香氛的市场非常狭窄,唯一的客户就是国际型的五星级酒店。到2014年受香港、澳门商场的影响,内地才出现第一批在前期建设规划时,就将香氛输送设计考虑在内的商场。就在市场培育逐渐顺畅过程中,人们观念也发生了一个巨大变化,几乎所有的商业都开始注重体验,而嗅觉作为一个重要的感官感觉也开始被格外重视,这为商用香氛创造了市场。

看到这里,在这个比较成熟的香氛市场里,您的场地是不是也可以着手嗅觉营销了呢?

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