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新零售的本质,就是一场进化革命

有人片面的理解,线上线下结合就是新零售。这样理解太过于看重新零售中的“新”,而忽视了零售的本质。零售是连接人与货的“场”,而新零售,最直接的定义就是效率更高的零售。如何优化人货场之间的关系,让交易变得更加简单,让服务变得更加优质,才是新零售的主题。

■作者丨颜艳春

来源丨华夏基石e洞察

过去零售业的场景,不管是线上还是线下,都离不开商品,更离不开人。所有的零售都必须先构建一个场景,然后备好商品,等待顾客上门。但是,重新认知新零售,需要把这一顺序进行重构。

新零售是如何诞生的?

1.消费者主权崛起,第三次零售革命重新划定“死亡圈”

首先是以人为出发点。这个“人”,是指每一个活生生的人,而不是抽象的消费者的概念。围绕人的需求展开所有的零售活动,因此,新零售就是一场从电商时代进入消费者时代的新革命。

为什么说它是一场新的革命?可以看到,移动社交、物联网、大数据、3D、人工智能和云计算等新技术,第一次把消费者武装成为了一个社交群体,第一次解放了消费者心理,实现了个性化消费。新浪诞生之时,根本不会想到,仅仅十几年以后,今日头条就颠覆了这种一站式的新闻模式。原来,通过新浪这类门户网站很难找到自己感兴趣的内容,今日头条的出现,通过个性化的新闻推送,让每个人都拥有了一家完整的新华社。这时,everyone store——每个人的商店产生了,“我的淘宝”、“我的天猫”、“我的京东”纷纷得以实现。这时,消费者主权不再是一句口号,消费者真真切切地参与到了零售活动中。

消费者得到了什么呢?在乔布斯时代,苹果产品给中国消费者的保修期只有一年,但是在消费者主权时代,如此藐视群雄的企业也不得不调整政策,给了中国消费者与美国消费者一样的待遇。我们也能够感受到,今年的“3·15”晚会已经变得不再重要,因为消费者的力量在崛起。消费者不但提升了主权,并且进一步释放了自身的时间自由,成为了全天候的消费群体。当消费行为不再受时空限制,真正实现了全天候、全渠道的消费时,消费者拥有了更多的心灵自由和个性化消费追求。这时,零售业革命的号角吹响了。

曾经有一位母亲在宝洁公司的母婴社区发牢骚说,她买的帮宝适纸尿裤发霉了。另一位母亲也遇到了这种情况。一石激起千层浪,消息马上就在社区里发酵,宝洁随后三个月的销量下降了20%到30%。这给了我们巨大的震撼——一个普通的母亲,能够让全球最著名的消费品牌瞬间遭受重创。这种情况当然也适应于商业阴谋,但不论如何,根据六度空间理论,我们通过与6个人建立社交联系,即可与全球所有的人建立联系。在这种社区化的消费者联盟中,通过一度社交、二度社交、三度社交层层扩散,当信息进一步传播到Facebook、Twitter的时候,品牌任何一个环节的失误都会遭遇商业上的滑铁卢。

同样,新技术使得消费者主权崛起,让零售业这条老赛道焕发青春。因此,一位母亲的牢骚最终发酵成了颠覆市场格局的隆隆炮火,它的威力足以令全世界侧耳倾听。如今,我们每个人都能跟这个世界建立对话,而在没有移动互联网,没有社交媒体的时代,这一切是不可想象的。

百货商店的诞生掀起了第一次零售革命的风暴;1995年,亚马逊的创办人贝索斯辞去华尔街的高薪职位,孤身前往西雅图,开创了全球第一家网上书店,标志着第二次零售革命的诞生。从那天起,亚马逊一发而不可收拾,所到之处,相同品类的实体店纷纷关门。今天,伴随着新的技术革命,消费者通过与世界建立对话,实现了消费者主权的崛起,带动了第三次零售革命的风起云涌。这场革命的主权不再是一个个企业家,而是那些活生生的消费者,是此时此刻我们身边的每一个人。

而技术革命的威力有多大呢?在零售业1.0时代,沃尔玛发出了全球第一个私人卫星,把全球的商店连接了起来。当沃尔玛的大店开到一个小镇的时候,周边五公里,众多零散的小店纷纷倒闭,形成了零售业的“死亡圈”。在零售业2.0时代,通过PC和互联网,亚马逊把全球的商品链接起来,创造了如今万亿市值。当亚马逊开创第一家网上书店的时候,很多实体书店陷入了“死亡圈”之中。正是因为看到了先驱的傲人业绩,八年以后,京东、阿里等电商平台才开始纷纷跟进。

今天,通过社交媒体和移动互联网时时连接的世界,划定了新的“死亡圈”。(仅剩的没有被互联网渗透的是生鲜品类和处方药,因为供应链成本过高,以及处方限制。)这个新的“死亡圈”是什么呢?当两个母亲的一场对话被第十个母亲听到的时候,所形成的威力要远远大于“六度空间”的威力。在这个空间里,我们仅仅需要三度社交,即可对所有人的生活方式和购买行为产生重大影响。并且,这个三度社交的“死亡圈”将以几何级数的增长,将事件的影响无限放大。

也就是说,在第三次零售革命的过程中,某一个品牌、某一个门店可能并无不当之处,但是因为互联网的冲击,它在一夜之间就可倒闭。最典型的例子是三鹿奶粉事件,导致了三鹿品牌的彻底垮塌。消费者的力量太伟大了,如同海啸,发生之前没有人感觉到这股力量,一旦发生就足以摧枯拉朽;当海滩上的人开始感觉到的时候,已经没有逃生的机会了。

2.碎片化供给对接碎片化需求,共享经济体孕育新零售“超级物种”

其次,新零售属于一个新的超级物种。7-11从一个传统的家族连锁超市进化成一个共享经济体,它其实就成为了一个新的超级物种。超级物种代表了新的未来。为什么会有这样一个超级物种诞生?二十多年前,日本的夫妻店比比皆是,如今只剩下五个知名便利店品牌,它们控制了93.6%的市场份额。其中,7-11占据41%,超过了第二名到第五名的总利润。

目前为止,中国所有品类的零售业态里,还没有一家公司能够控制市场。中国的市场已经从过去高歌猛进的增量市场时代进入到一个低速的、过剩的、碎片化的存量经济时代。在存量经济的时代,如何去“抢地盘儿”,成为了零售企业不得不考虑的问题。

130多年前的零售业2.0时代,约翰·皮尔庞特·摩根在美国的铁路产业完成了一次大规模的并购,所以,美国的铁路公司控制了整个本土市场的70%,这是资本的力量。今天,在3.0时代,国际知名公司为所有的上市公司和大集团提供了一种整合碎片化市场的方法,但是,70%的并购仍然以失败告终。这时,共享经济模式的诞生,为我们提供了另外的可能。

7-11没有购买任何一家公司的股份,而是把国内19000多个夫妻店、175个工厂、140多个物流配送中心紧密团结起来,不赚任何中间差价,在自己品牌的旗下创建了一个赋能型的共享经济体。其实,互联网只有一个敌人,就是人类的自私。互联网思维的核心就是利他。当这样一种游戏规则、市场机制被建立起来,就完成了一次最重要的利他行为。这种“利他”的结果,使7-11成为了共享经济体中最赚钱的公司。因此,当我们为他人点亮蜡烛的时候,其实我们并没有生活在黑暗之中,而是同时得到了光明。

直连一切,“产业路由器”盘活闲置资产

互联网的核心特征是共享,它不仅仅代表着开放和透明,而且更需要利他精神和共享思维。共享思维下,通过平台,把所有的人连接起来;通过所有权和使用权的分离这样一个基本逻辑,把个人或企业闲置的、碎片化的资产连接起来,建立了一个伟大的共享经济体。在这里,平台就不再是一个简单的批发平台,而是成为了一个产业路由器,把产业上下游的合作伙伴联系起来,通过大数据、人工智能的算法,完成智能配对。

这个智能配对是一种直连的模式,把长供应链的toB、toC模式变成了短供应链,变成了小的B toF,使整个共享经济体的效率达到了最高。同时,它还在产业链里建立了一个最深的价值洼地,把这些闲置的资产重新定价,并按照正常价格的10%—70%供应给市场。这样就拉动了整个市场的需求,其商业模式既可能是C2C的,也可以是B2B、B2F的。

当今,大量闲置的个人资产以各种形式呈现,可以是碎片化的时间资产、空间资产,可以是资本、房子、汽车座位,也可以是闲置的劳动力,甚至还可以是你的思想。比如,维基百科就是这样一个C2B的共享经济体,它把上述一些碎片化的资产汇集起来,形成了一股巨大的商业力量,推动了Google这样伟大公司的诞生。

再比如,大量个人汽车资产被连接起来,成就了“滴滴”。不仅如此,2000万司机的个人汽车资产的释放,也使中国的黑车产业链宣告解散,使一个处于被政府打压状态的群体找到了生活在阳光之下的路径,开始变得有尊严。随后,滴滴又把上亿的消费者连接进来,目前,它每个月的活跃用户已经超过了3700万。

企业的闲置资产具有更大的体量。今天,每一个产业都有大量过剩的产能,既包含了碎片化的闲置资产、库存资产、客户资产、资金流和大量碎片化的订单,也包括了物流、仓储空间等等。如果能把这些碎片汇集起来,就会产生一种B2C对B2B的共享经济,并且将是全球最值钱的共享经济体。

比如希尔顿,能够预测到全球每一间酒店在未来某时段的闲置情况,把这些闲置的客房纳入系统,通过大数据建立起一个多层次的动态定价体系,据此制定出不同的价格组合,将客房率大大提升了上去。飞机的座位预订也可使用这样的动态体系,以实现大量碎片化的敏感性资产的最大共享。包括医院的CT机,大医院CT的闲置时间达到了40%以上,可以以七折或八折的价格将这些资源贡献给小医院。物流中心也是同样的道理,可以把200-300万个仓库的闲置空间释放给市场,在仓储面积总量不增加的情况下,全球仓储的有效利用面积就会大大提升。

平台效应,去中间化,充分对接需求与供给

共享经济体中,大量碎片化的需求与大量碎片化的供应进行了很好的配对,而正确的配对能够让整个市场繁荣起来。

五星电器曾经在与国美和苏宁的竞争中败下阵来,把自己的店卖给了全球最大的家用电器和电子产品零售、分销、服务集团——BEST BUY公司,自己则转向了农村市场。当它把58000个乡镇门店碎片化的订单资产汇聚起来,乡镇市场对家电的零碎需求变得相当可观;有了大量订单,五星就可以直接跟生产厂商合作。

再以格力为例,格力在每个省都有自己的代理,每个代理都有一大批需要处理的库存。当这种连接实现以后,双方直接绕过了二批、三批、四批的转手,就改变了这个市场,使广阔的农村市场中收入较低的人群也能买得起平价家电。仅仅用了四年的时间,格力就创造出了1000亿的市场规模。

同样,汇通达搞定了阿里、京东都没有搞定的农村市场。尽管这种模式还处于尝试之中,但它已经团结了乡镇中所有的小生意人。当然,在这个过程中,汇通达也有自己的筛选机制,最终会以30%的概率来选定那些最具价值洼地效应的小老板。什么是价值洼地?当某个农民到镇上来买空调、买彩电的时候,他在保证自己一定利润的前提下,最有可能让利给农民。

酒仙网用同样的逻辑,绕过了各种批发代理的中间环节,与各大名酒厂建立了直连,大大缩短了供应链的长度。七八年过去了,销售额从最初的7亿上升到了去年的50亿,今年也许会突破100亿,创造了另一个市场的奇迹。

小Bto小B的共享经济体,成为未来发展的主流

共享经济正在成为一种回报率最高的闲置资产管理平台。这种商业模式从本质上看,并不是一个纯粹的电商平台,而是一个产业互联网平台,是依靠“产业路由器”连接整个上下游的平台。这个平台团结了大量的实体店,成为了未来一种小Bto小B的共享经济体。为什么它不是大B to小B呢?因为只要有一方是强势群体,弱势一方的议价能力就会受到约束。想象一下,我们可以为一批可口可乐的零售商建立这样一家平台吗?答案必然是否定的。

要建立一个伟大的共享经济平台,能够持续让市场繁荣下去,就一定要强调连接。我们要团结谁?打击谁?平台该干什么?市场该干什么?供需双方又该做什么?这个问题一定要想清楚。这个时候,一定是碎片对碎片、弱势对弱势的,是一群具有共同价值观的人,团结一切可以团结的弱势群体,投入这个共享经济型的大潮中去。这个打法大家熟悉吗?其实就是毛泽东团结工农,农村包围城市的打法。而蒋介石思想是团结精英阶层,是大B to大B的模式,所以他的革命失败了。万事万物都具有相通的逻辑,大B to大B是很难成功的。只有那些劣势群体才是最愿意改变自己命运的一群。

所以,当7-11在招募一个夫妻店的时候,它对位置以外的首要条件就是这家店是不是由你在亲自经营?除了家庭成员外,还有没有其他雇员?7-11特别愿意选择那些由一家人来经营的小店,因为对零售业而言,只有那些每天为自己的事业奋斗着的夫妻店,才愿意改变自己的命运。对他们来说,这是一家人的生计,甚至是一辈子的事业。而只有在共享经济体当中,他们才会有这样的机会。

所以,B2B的共享经济体是一种创新零售。它既不是温情脉脉的共产主义社会,也不是平均主义,而是团结那些愿意改变自己命运的,有共同价值观的人,形成了新零售的超级物种。

怎样进入新零售?

曾经有人说,我们不应该去预测未来,而应该去创造未来。在我看来,经过成千上万个企业家无畏地探索,十年、二十年、三十年以后,一个又一个新兴零售会一代又一代地改变我们的世界。

阿里推动了对盒马鲜生大卖场的改造,大量美国五十强企业的市值在下滑,但是它却保持了四十倍的增长。雷军在重新认识到实体店的重要性之后,打造了“小米之家”的实体商店,一举成为全球坪效第二的实体店。坪效第一的零售店是开在纽约第五大道的苹果专卖店,实现了4亿美金的销售。而在51个小米之家里,销售额过亿(人民币)的店已经超过了13家,平均每家的销售高达6500万。

那么,今天要怎样才能够进入新零售时代呢?我想,在旧的地图上是找不到新大陆的。进入新零售,需要具备几个最基本的要素:

1.不管新零售如何令人眼花缭乱,永远有两个原点:零售的本质永远关乎商品和顾客,竞争的本质永远关乎效率和成本。在今天,新零售需要有新的规则,这个规则是一种类似三峡大坝一样的共享经济体规则,有80%的参与方是共赢的。当五十个洞庭湖、鄱阳湖相互连接起来的时候,三峡大坝也许只有五十米,但当一千个、一万个洞庭湖、鄱阳湖、嘉陵江汇集起来,三峡大坝可能会变成两百米,这时,倒灌水效应就产生了。

2.虽然零售业的本质关乎商品和顾客,但是,新零售有新的公式,我称之为爱因斯坦的E=mc2的公式。放在零售业中,就是盈利等于(商品×顾客)的平方。一个独具匠心的,有故事、有人文关怀的产品,往往能够激发消费者的口碑传播,这是一个非常重要的法则。

3.在共享经济体里,当我们进入到一个细分的品类市场的时候,这个市场可能遵循的是“590法则”,就是由五家公司占领了整个产业链里90%的市场份额。这还不够,甚至可能会出现“190法则”,一家公司把产业链90%的利润席卷而空。这是一个新的规则。

因此,新零售代表了产业互联网这种新的商业模式。它依靠产业路由器,彻底地去中间化,由大家共同创造出一个最深的价值洼地。先让你赚到500万,再通过倒扣的方式,把你的500万分给我200万——这是一套全新的商业模式。通过这样的模式,企业就会从一个重资产公司变成一个轻资产公司,从一个产品公司变成一个平台公司,从一个线性增长的公司变成一个指数增长的公司。这是我们所说的新商业模式。

大量的实体店面临的就是这样一个线性增长的模式,一亩地只能打1000斤粮食,如果想打1万斤粮食的话,还得去再找九亩地。按照这样的思路,永辉开了492家店,做到了500亿。如果它要做到1000亿,那它还要再开将近500家店。这是一种线性增长的思维。但是今天,汇通达通过短短的四年时间,成长了16倍,创造了千亿级的市场规模,依靠的是指数增长的模式。

当然,在从线性增长到指数增长的过程中,还需要大量新的思维、新的组织、新的能力与新的路标。

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