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“猫爪杯”爆红背后,看星巴克是如何营销的?

来源 | 运营小卖部(ID:iiixmb)

作者 | 运营二师兄

“你去抢杯子了吗?抢到了没?”

这两天小伙伴们心照不宣以这种方式在社交网络打招呼。

1、爆红的“猫爪杯”

杯子?

没错,就是星巴克春季这款萌萌哒的“猫爪杯”。

初看这款杯子没有什么特别之处,双层结构,透明玻璃设计,外以樱花点缀。

一旦倒入有色液体,瞬间一只肉嘟嘟的猫爪就出现了,让人爱不释手。无数小哥哥、小姐姐,为这款杯子痴迷。

有人为买“猫爪杯”连夜排队,有人直接把帐篷搭到了星巴克门口,更有甚者,为了杯子,在店内大打出手……

抢“猫爪杯”的,不仅有星巴克的忠实粉丝,还有网红、收藏党、甚至连微商、黄牛都纷纷加入进来。

在二手平台上,“猫爪杯”被炒到了几百到1千多不等。星巴克官方紧急补货4000,2月28日起,每天15:00,分2天发售。不过,刚刚发售,又被一抢而空。

其实,星巴克每年樱花季都会有系列的单品出来,这次星巴克在饮品、食品、单品中都加入了一些樱花设计的小心思,除了猫爪杯,还有杯垫、茶壶、保温杯等一系列产品。

为什么“猫爪杯”如此受欢迎?大家抢的到底是什么呢?

2、“卖萌式”情感营销

星巴克的“猫爪杯”走红,跟“猫爪杯”产品本身的赋能效应不无关系。

猫咪让杯子有了生命,“萌系”猫爪杯抓住了不同年龄段用户的心,不论是90后、00后,还是70后、80后,也不论男女,很多人对萌化了的物件毫无抵抗力。

近年来萌现象在社交网络走红,基于消费者情感诉求的全新营销模式也应运而生。无论是星巴克、迪士尼、故宫近年的IP营销等多与卖萌有一定关系。

这里就不得不说到“猫咪经济学”。2015年日本经济学家,提出“猫咪经济学”这一概念,指出不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪就能吸引关注从中获益。与猫咪有关的产品、物件很容易火爆。

这真的不是徒有其名的噱头,不仅仅适用于日本,也同样适用于中国,且现实中有着庞大的数据支撑。

截止2018年,我国吸猫人群规模超过5000万,消费者规模超过3000万,统计局的数字显示,2022年中国的猫粮消费预计18亿美元。城镇平均养宠率达到11%,女性占比约7成。

宠物成为年轻人,尤其是女性的“真爱”,她们对宠物不惜花费,选购宠物用品时,也更加注重质量,价格敏感度较低。

“空巢青年”已成为中国的养猫大户,这个群体主要分布在北上广深一线城市,且年龄段都是80后、90后,他们一般远离故乡,独自在外打拼,未婚单身且独居。

与此同时,与猫有关的周边产品也被带动起来。大众多萌系产品的热爱也是伴随着萌宠经济水涨船高。

可以说,猫等萌宠宠物、物件成了大众的情感寄托,而不局限于萌宠、物件本身。

这里你会发现中国的养猫大户的分布与星巴克咖啡门店的分布都集中在北上广深等一线城市,“萌”系产品的潜在用户和“萌”系产品的供应在地理上不谋而合。

3、社交的推波助澜

不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑进行传播。

早在星巴克 “猫爪杯”正式发售前,“猫爪杯”就已在抖音、小红书等App上走红。2月20日,@可乐味汽水在抖音上发表的《星巴克即将上市的杯子也太好看了吧……》获得28W+的点赞、2.7W+转发、8000多条评论。

与此同时,星巴克伙伴也提前好几天就在朋友圈进行预售。

抖音、小红书传播,朋友圈的预热,使得“猫爪杯”还未发售就已火爆。

而正式发售时,有人为了买猫爪杯整夜在星巴克门口排队,有人在星巴克前搭起帐篷过夜,甚至有人为了买到“猫爪杯”大大出手。每家门店有2到10几个的杯子供应,而只能排队购买,且限量不限购,这一现实情形,在供远不敌求的情况下,想要正常排队买到“猫爪杯”简直就是天方夜谭。

这些都进一步引爆“猫爪杯”话题,接着知乎、微信、微博都发起“猫爪杯”话题讨论,各大媒体竞相报道,事件间的相互引爆,使得“猫爪杯”成为热点话题,进而引来更多的人关注,从而抢购到的难度进一步加大,不少小伙伴惊呼,“猫爪杯”比当年的“小米手机”还难抢。

4、星巴克的品牌积累

星巴克从1971年成立,致力于渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克在“文化+”组合营销上做了很多努力。

在做好咖啡饮品的同时,星巴克还在周边产品上发力,其中“杯子”就是非常重要的一类。每年的樱花季、圣诞季、元旦季等不同时间节点,星巴克都会推出与之相对应的周边文创产品。杯子、杯垫、卡片、手包等,甚至与一些大牌、潮牌合作推出单品。

并且,星巴克在周边产品的打造上非常注重质量、品质,犹如其在咖啡上的追求一样。

星巴克积攒的多年的品牌形象和产品质量极大程度上,奠定了此次“猫爪杯”的走红的品质基础。

5、“稀缺性”影响力营销

虽然在大众因为“猫爪杯”大打出手之后,星巴克连忙预售了4000个杯子供大众选择,并委屈的表示自己没有进行饥饿营销。

但很明显,星巴克是一个使用“影响力”的高手。

“猫爪杯”上市前,就通过抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台预热,引起大众的好奇心,不少用户有种草的冲动。

而当“猫爪杯”正式发售的时候,大众才发现,星巴克的线下实体店都是限量不限购供应,每个店2到10多个不等。

这种限量供应,恰恰就利用了稀缺性原理。

1、物以稀为贵

物以稀为贵,机会越少,价值似乎就会越高。要是不赶快抢,以后就没有机会了。于是,大众连夜跑到星巴克门店排队、抢购,甚至不惜大打出手。

对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。这里当人们害怕错失拥有“猫爪杯”的机会,就万分恐惧,于是,才会出现视频中各种让路人不能理解的行为。

星巴克通过“限量发售”,让用户相信“猫爪杯”很紧俏,从而提高了“猫爪杯”在顾客心中的价值。

与此同时,稀缺性使得“猫爪杯”的市场价值大为提升,其实便被一些微商、黄牛盯上,而微商、黄牛的门路比一般人要广,再通过他们的倒卖,更进一步提升了“猫爪杯”的稀缺价值。

2、逆反心理

根据《影响力》一书中西奥迪尼的观点:

稀缺性原理还有另一种力量,机会越来越少的话,我们的自由也会随之丧失。而我们又疼恨失去本来就拥有的自由。保住既得利益,是逆反理论的核心。

只要人们的选择自由或权限受到威胁,保护自由的威胁就会使得我们想要它们的愿望越发激烈。因此,一旦东西短缺,或者其他因素妨碍我们获得某物,我们就会比以前更想得到它,更努力想要占有它,跟这种妨碍对着干。

喜悦并不是来自星巴克猫爪杯本身,而是来自于占有。

无论是自我收藏,买到后拍照发到朋友圈炫耀,还是买来送朋友,用户都会觉得倍儿有面子。从“猫爪杯”的材质、清洗等多方面来看,用户已不再仅仅关注产品本身,而是想要这种占有的感觉,一旦占有,代表了个人能力或实力。

人们抢的是“猫爪杯”吗?

不,是荣誉杯! 

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