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游乐场如何被购物中心需要?

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随着消费迭代升级,为迎合消费者的需求,儿童业态也呈现出升级趋势。儿童业态已经从以往散兵游勇的街边店升级为吸引客流的核心业态。随着其占比不断扩大,儿童业态呈现出由单一的儿童零售向多元化领域拓展的趋势。借助“全面二孩”的政策红利,中国儿童消费市场的活力也被彻底激发出来。

游乐场如何借助儿童业态之风,乘势追击?进一步成为购物中心的新宠?我们一起来分析一下:

庞大的儿童人口将成为儿童业态发展的巨大动力

数据显示,2017年全国开业大型商业项目高达504个,总体量约4600多万平方米,开业数量创近历史新高,2018年合肥拟开业购物中心约13个,可谓是竞争激烈。

客流量是考核购物中心的首要指标,而在电商冲击下,体验式消费成为王道 。相比于成人,体验式消费对儿童的吸引力更大,儿童业态相对于其他业态在抗电商吸引客流上有着天然的优势。

几乎所有新开的购物中心都有儿童业态。儿童零售、儿童服务、儿童教育、儿童体验项目在各大商场都很常见,孩子王、悠游堂等品牌被大众所熟知。 甚至一些购物中心在儿童业态入驻后重焕生机,例如,合肥西环中心广场曾频频改名仍不景气,在根据市场情况以儿童业态重新定位后人气渐渐增加;沉寂的元一商圈也通过主打儿童业态,差异化经营改头换面;众悦广场三楼引入艺朝艺夕等儿童教育品牌,让沉寂的商业体渐渐引人注目。不仅如此,万达打造宝贝王ca88亚洲城娱乐,碧桂园也瞄准儿童经济,斥亿元打造全国最大室内亲子探索乐园。儿童业态几乎成为新增购物中心的标配。

儿童业态以“1+N”的形式带动家庭消费。70后、80后仍是购物中心的主流消费者,这部分人群不仅消费能力强,且家庭消费重心逐渐转移至后代身上。随着二孩政策的开放,庞大的儿童人口将成为儿童业态发展的巨大动力。

儿童业态用户粘度相对较高,能够拉长客户在购物中心停留的时间,刺激客户的潜在消费。

儿童业态市场前景虽被看好,但仍有一些不足。

(1)儿童业态承租能力低,不是赚钱业态,赚的是人气。

(2)儿童业态硬件要求高,消防标准更严格。

(3)同质化问题。

即使如此,随着商业形态的不断发展与丰富,亲子产业仍会一直成为宠儿。

理由一:儿童年龄数量及构成的变化。随着2001年的生育高峰,除了儿童数量的不断增长,各年龄段结构也是更加均衡,这为儿童消费市场的广度发展和深度拓展都奠定了坚实的基础。当二胎政策遇上80后、90后的生育潮,中国将迈入新一轮生育高峰,预计2020年10岁以下儿童将达到2.6亿。对于靠频次带动消费的社区商业形态,儿童和餐饮业态是必备。好的商家为商场做加法,吸引到客群的到来,增加客户黏度,客户黏度可以帮助商场建立核心客户群。

理由二:亲子品牌成为全国购物中心主流趋势。80/90后逐渐成为消费主力,两口之家开始向三口之家过渡,家庭重心逐渐转移到孩子身上,购物中心宜瞄准趋势愈加明显的家庭型消费。一二线城市儿童业态向多元化、细分化、人性化发展,三四线城市儿童业态发展更加全面。在体验式业态盛行的当下,儿童业态几乎成为购物中心的“标配”,那么儿童业态与购物中心是什么样的关系?对于孩子王来说,不着重于购物中心的大小,更看重商业地产开发商团队运营能力,以及自身门店周边的商户落位情况。

理由三:全产业链多维度发展。儿童品牌产品线向全产业链发展,年龄跨度涉及全年龄段。儿童业态不再是单一的零售或者玩乐,而是全产业链,针对不同年龄段,提供适应不同年龄层次儿童动手能力、心智开发、生理心理需求的产品。儿童业态不是赚钱功能业态,它赚的是人气。除此之外,在儿童业态中,一些商品的组合排列展陈也具有一定规律和互动效应。在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间,为家长提供交流休息的空间,并增加主题性的消费空间,提高商业坪效。

理由四:儿童消费支出比重变化。中国家庭对于儿童的重视远高于大部分国家,儿童消费在家庭支出中的占比逐年递增,从婴幼儿期到青少年,儿童消费需求的范围同样不断增长。全国一二线城市区域型购物中心内儿童业态平均占比由早前5%上升到15%以上,儿童游乐及儿童教育业态比例逐渐加重。儿童产业是最好的体验式项目,但从生存效益来说,儿童业态不进商业综合体是有问题的。因为商业综合体是一个齐全的消费链,不仅可以满足小孩,还能满足大人的消费需求,所以能够带动多次消费循环消费。但单纯以儿童业态为主打的商业综合体,就很难运作,就像作为游乐行业最赚钱的是彩票机,但是一个场子摆满了彩票,就有问题。

理由五:儿童业态具备的“能够带动全家消费”的特性,让其逐渐成为新兴购物中心、商场的“标配”。传统购物中心中,儿童业态比例大约在5%左右,在电商冲击和品牌同质化的影响下,很多新建或调整后的购物中心将儿童业态比例增大至10%-25%。有数据显示,目前已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商,并对儿童区进行改装升级,以此来拉动商场销售。甚至有开发商瞄准儿童消费商机,兴建起儿童主题购物中心,比如上海首家一站式儿童购物中心新明六一儿童广场。不可否认的是,当前的儿童市场也存在诸多问题:对购物中心硬件要求高、承租能力。低回报、周期长、前期投入大……当一大波儿童业态兴起,同质化问题也不断显现。

购物中心想要更好地利用儿童业态需要:

(1) 正确认识儿童业态的引流效应。购物中心要拿出20%的面积给能够吸引客流的主力店,带动80%业态的经营收益。

(2) 明确定位。需要做详细的调研、判断,儿童业态硬件要求高,明确定位后,购物中心在建造时应考虑到这些问题。

(3) 创新,寻求差异化发展。可以发掘区域特色,与更多科技产品结合,加强亲子互动,提升父母体验等。

游乐场转型升级,综合性场馆“吃香”

“单次80元,如果办月卡,4次只需240元。”12月26日,在芙蓉南路上的一家大型购物中心内,小编看到,购票入场后,儿童可以随意在弹簧床、滑滑梯、儿童攀岩、海洋球等项目内玩耍,并不限时。

一位负责入场登记的销售员告诉小编,这种一票制挺受家长欢迎,因为登记后一天内都可以任意进出,有的孩子能玩上一天。

除了单体经营的室内游乐场,还有不少品牌连锁的综合性场馆在近两年迅速铺开。据哈尼鹿相关负责人介绍,其主要特色为票价88元的英伦特色小镇,儿童可在近千平方米的场馆内体验多种职业,通过角色扮演在玩乐中培养职业理想。

2018年9月,首期开发面积约500亩的贝拉小镇在长沙开园,这家以青少年素质训练教育为主营项目的亲子乐园是酷贝拉长沙欢乐城的“升级版”。一位曾在“十一”期间带着孩子前去的谭女士就感慨,“人多到难以想象,几乎每个项目都要排队,很火爆。”

亲子项目成购物中心“香饽饽”

伴随着经营面积动辄十余万平方米的购物中心频繁落户星城,除快时尚品牌、连锁餐饮外,大型游乐亲子项目也成了购物中心招商部眼中的“香饽饽”。

据小编走访发现,在近两年新开的商业项目中,几乎每家都引入了亲子项目,如长沙海信广场的HHC趣味体验馆、金茂览秀城的Kids Planet酷乐星球主题乐园、步步高梅溪新天地引入了大型游乐场云顶星河乐园,成为不少家长周末带娃的好去处。

“希望招到一些亲子项目,在全国行业品牌连锁排名前五的优先考虑。”长沙某商场大型招商负责人告诉小编,相对于其他消费而言,亲子项目能够带来“1+N”的多重客源,除了玩乐,还会诱发如玩具、服装、餐饮等其他消费,是目前招商过程中的优质项目。

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