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福袋盒子里产品的质量,决定着福袋机能走多远

当娃娃机、迷你KTV、口红机、VR设备几乎成为每个购物中心的标配,与此类似的福袋机又开始流行。一些影院门厅、商场出现了大批“幸运福袋”机,取代娃娃机成为年轻消费者的新宠,手机扫码支付20或30元即可掉落福袋。设备上的奖品展示,从手机、耳机到吹风机、充电宝不等。有人在此执着地为了自己想要而没有得到的“惊喜”屡次扫码支付,也有人,试过一次没有被大礼砸中就悻悻离去。

福袋在日本已有几十年历史,近年来又在中国市场热销。一开始,商家只是在袋内放入价格种类不一的若干商品,以统一价格出售。慢慢地,对福袋内容保密的传统发展成提前向顾客公开,销售方式也从排队购买演变为网上抽奖、福袋机掉落、朋友圈接力等等。“福袋文化”由此从家居百货拓展到线上线下各个领域。商家通过福袋刺激了人们对未知物品的期待,吸引买家的支付欲,也适时给予顾客一些小甜头,让越来越多人抱有中大奖的侥幸心理。

其实在类似娃娃机的福袋机之前,商场各种店庆、周年庆的福袋活动也是流行了有些时日。作为一种不失趣味的营销方式,其中最大的诱惑,仍在于盲选——在买完单打开福袋之前,你永远不知道自己可能拥有什么。运气好点,可能恰好是你想要的;点背一些,可能完全就是个鸡肋。正如《阿甘正传》里那句经典台词:人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。

低价游戏玩出高价惊喜?机会很少

以低价游戏玩出高价惊喜的独特营销模式,真的很容易打动消费用户的心。至少,刚开始一段时间是这样的。有小部分人得到意料中的商品满意而归,也有大部分人因备感受骗而懊丧不已。但这所有的悲与喜,商家都可以用“运气”来解释。

差点赢:生活中,人们往往都迷恋小概率事件。如果非要在确定的损失和赌一把之间做一个抉择,相信多数人都更倾向于后者。有研究证明,“差一点就赢”会引起多巴胺的分泌,其程度只比“真的赢”稍逊一点点。而福袋都是充分运用了支付者这种心理。由此,便吸引顾客乐于参与其中。 

小博大:在为顾客提供小概率赢利的同时,福袋还不断敲打着大家的潜意识:尽管袋内商品不是你们想要的,也不至于完全损失掉购买福袋的钱。我们都是风险爱好者,都难以抗拒以小赢大的诱惑。而福袋事实上就是在销售这种中奖机会,它不仅可以带给用户新鲜和刺激感,还能激发买家后续的传播行为。

随机性:在类似碰运气的心理驱动下,有的人想借福袋试试自己运气如何,也有的人想一探究竟,看“里面是不是真的有惊喜”。对此心理学家表示,“随机性”会让人上瘾,与人们迷恋小概率事件类似。参与者花20元可能购得价值几元的物品,也可能购得价值上千元的物品,中奖结果完全属于偶然,而大脑对这样不确定的收益青睐有加。 

多功能:自称是“自动贩卖机”“为新零售赋能”……福袋机以无人贩卖技术为支撑,通过扫码支付,呈现所谓的“神秘礼物”。在无人零售快速发展的时代,每台福袋机都不仅是一个线下销售场景,还配备了免费WIFI、充电等多功能,也算得上兼具数据、广告、传媒、批量营销等为一体的,“风口”上的移动载体了。

你沉浸未知的乐趣商家获得确定收益 

“通过客户群体多样化、数据样本扩大化、品牌营销无界化、利润来源多元化达到运作过程中,所有参与者共赢的目的。”对福袋机的正面评价,人们如是说。若商家合理合规地运用福袋,买卖双方确有可能实现双赢。但若表面在各个平台铺天盖地搞宣传,内里“挂羊头,卖狗肉”耍滑头,终究是无法获得市场认可而会被淘汰的。

且冷静审视之后我们不难发现,线上许多“福袋文化”,少部分是为回馈老顾客,大部分目的在于“清库存”。而线下的福袋营销,吃相也好看不到哪去。为了顺势回笼资金、销售推广,不少消费者都被商家刻意打造的“超值惊喜”冲昏了头脑,最后落得花钱买教训的下场。 

虽然说法有所翻新,但福袋机本质上,仍就是商品售卖机。既然是商品,“物超所值”的面纱后,一定有多样的盈利目的。我们本该明白“羊毛出在羊身上”的道理。

发现

工作人员兼职福袋机“粉丝”

北青报记者在体验福袋机的时候,几名从旁边路过的年轻白领也被吸引了过来,在三位福袋机“粉丝”的指导下,有的还爽快地参与扫码抽奖。他们有的抽到了30ml香氛,有的抽到了一小瓶男用发蜡,都是一些不知名的品牌。红衣女这时的说辞是,自己非常喜欢玩儿福袋机,“几乎天天来玩呢。”红衣女言之凿凿。而灰衣女则炫耀她昨天花了90块钱抽了三个福袋,里面奖品都很棒,“有拍立得、耳机、自拍杆。”她如数家珍,奖品个个都算实用。不过看着她们两个人衣着朴素、皮肤黝黑粗糙,可没想到玩儿起福袋机来却是乐此不疲,令人不可思议。

“他们其实就是福袋机工作人员,平时负责给机器补货,还教人家怎么玩儿。”站在附近的薛先生悄声透露。他长期在这里摆摊设点。据薛先生称,几个月之前,这里只有一个福袋机,因为玩儿的人比较多,于是该公司又送过来两台机器,“他们火的时候队伍能排到我这里。”薛先生的摊点距离福袋机大约20米。“不过,最近没有什么人玩儿了,估计是新鲜劲儿过去了。”他猜测。

果然,北青报记者观察了半个小时左右,就在刚才抽奖时引起的一番热闹之后,福袋机再无人光顾,只有“红、灰、黑衣三人组”留守在机器跟前。不一会儿,红衣女还打开了福袋机柜门,把里面的幸运盒子整理一番。这意味着,机器里面哪只盒子里面放着什么礼物她都了如指掌。如果再有观望者出现,她还需当场表演“盲盒抽大奖”的戏码。“这不就是托儿吗,”白领周女士刚回过味儿来,“够能演的啊,当时我怎么没发现呢,本来是想图个高兴,但是体验过程让人感觉很不舒服,简直是套路满满。”她抽到了一盒面膜,“也不知道这是啥牌子,不敢用,扔了算了。”

在悠唐购物中心三层,北青报记者也找到一台福袋机,它与6台抓娃娃机并排而立。北青报记者在附近停留观察了将近一个小时,看到福袋机前面门可罗雀,没有见到一位顾客光临,也没有见到工作人员打理,十分“寂寞孤独”的样子。

北青报记者抽到的礼物在网上找不到。

观察

不要让“网红机”沦为伪劣产品重灾区

时下,很多商场、影院等公共场所里面设置的口红机、盲盒机、福袋机等娱乐机器数量明显增加。如口红机,里面码放的都是标价200元、300元一支的迪奥口红,每局10元,扫码支付就有可能获得名牌口红,曾极大地诱惑了很多女孩子。但是现在却已是无人问津。还有盲盒机,里面放着设计独特的公仔,价格每个69元,和自动贩卖机不同的是,盲盒机的购买方式带有游戏趣味性和随机性,到手公仔的款式全凭运气。而福袋机也是类似于盲盒游戏机的一种,但是游戏规则又类似于口红机,利用的是玩家以小博大的心理。

消费行业专家分析,上述娱乐机利用的是大众的碎片时间,比如等电影开场、等餐馆叫号、等孩子下课的时候,花上几分钟、几十元打发无聊时光。但是如果无聊变成无趣,消费者就不会再上当了。其关键问题在于,这种娱乐机究竟是真的以高价商品作为打通渠道的亮点,还是“挂羊头,卖狗肉”搞噱头,不免引人深思。而消费者们也应该在满足自己一系列的需求心理时,保持冷静。

市场观察人士指出,单用大牌口红这一类单品来讲,就是假货重灾区。平时人们在商场、电商上购买都还要小心谨慎辨别真伪,就更别说网红机的运营商们,为了摊薄成本、尽快得到回报,在进货时会做出什么样的选择。福袋机、口红机和娃娃机有所不同,更大的目标价值背后存在着更大的消费隐患。网红的定位、商品的水货隐患如果不加以突破和解决,都将成为制约“网红机”长远发展的因素。专家指出,突破这些限制,似乎需要一个产销体系完整、各个环节都有保障的权威体出现,而孕育这样的体制,就目前的市场看来似乎还需要一段时间。

由此可见,想要福袋机这一风潮不是刹那,而是如娃娃机一样可以历久弥新,就要做好产品的定位,即使是“神秘产品”,亦应该要保持产品的质量,不要因一己之利,坏了整个福袋机市场的未来。

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