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抓娃娃不止是抓住消费者的心,运营理念和方式更为成功助力

娃娃机抓的不是娃娃,抓的是消费者的心,那么你的消费者心动了吗?

其实,抓娃娃机不是什么新鲜玩意儿,在中国,它已存在了20多年,目前有着高达200万台的存量。五彩缤纷的抓娃娃机,不但是游戏厅、电玩城必备项目,还遍布购物中心、电影院、超市、步行街,所在之处尽是拥趸,就连知乎和百度经验里,也满是抓娃娃技能帖。这么一种“简单呆萌”的游戏设备,不但不被喜新厌旧的玩家淘汰,还备受各年龄层爱好者欢迎,这种奇妙的吸引力背后,有着什么样的心理秘密?

1、多巴胺带来的中奖心理

当人们向抓娃娃机投下几个一块钱硬币的时候,觉得自己很有可能会抓到一个十几块钱的娃娃,这就是大脑中的奖赏回路。奖赏回路,也称边缘系统多巴胺奖赏回路,是由伏隔核、尾状核、壳核、丘脑、下丘脑、杏仁核等大脑深部核团以及内侧前额叶等部位共同组成的神经网络,其功能是加工与奖赏有关的刺激,或是对奖赏的预期。在抓娃娃机启动的一瞬间,大脑已经产生了对“抓到娃娃”“抓到喜欢的那个娃娃”的想象,那就是奖赏预期,随之出现的是多巴胺水平的迅速提升,而多巴胺是令人感受到愉悦、兴奋的物质。如果顺利抓到娃娃,奖赏回路会进一步给予多巴胺的甜美感受,而如果没抓到(大多数情况),多巴胺水平则会下降到比正常更低的程度,带来“失望”的感觉。这时,为了重新拉升体验,人们往往会一抓再抓,而多巴胺的分泌会在这个重复的过程中“间歇性增强”,结果越难预料,过程越引人入胜,即使明知抓到娃娃的几率远远小于落空的几率,还是难以放弃“再来一次”的诱惑。这种幻想自己下一秒就要抓到娃娃就如同幻想自己下一秒就要中奖的心理一样,带来很强的兴奋感,令人沉浸其中。

2、碎片化娱乐更适应日常需求

抓娃娃的过程在娱乐的同时,恰恰有助于人们释放压力、调节情绪,所以即使是成年人,也不会拒绝偶尔“抓上几把”。而比起其他需要持久投入的心理调节方式,抓娃娃机大受欢迎还有一个重要原因,就是它的“碎片化娱乐”特质。这一特质中包含几方面因素:其一是“经济、时间成本的低门槛”,无论大人小孩,谁都不会介意这点支出,何乐而不为;其二是“放松环境中的高接触率”,抓娃娃机放置之处,本身就是休闲、消费场所,人们在抱有相应心理准备的前提下,接触到数量够多、形象又可亲的抓娃娃机,再加上当前移动支付发达,连换硬币的麻烦都省了,“去抓一下吧”就成了十分自然的行动;其三是“便捷性、趣味性”,虽然有人专门研究抓娃娃技能,但不具备技能也能玩,简单的操作和充满童真趣味的氛围,进一步提升了人们的参与度。“碎片化娱乐”的抓娃娃机,充分适应了人们日常、随机的需求,自然大行其道。

3、降低他人防御拉近心理距离

关于抓娃娃机,还有一个有趣的现象:年轻情侣往往比儿童更喜欢抓娃娃,以及互相赠送娃娃,而即使是成熟、严肃的成年人,往往也并不羞于抓娃娃,甚至还乐意在社交网络上展示战利品。这其实是一种防御心态驱动的人际互动。不可否认,“抓娃娃”这一行为本身、专注抓娃娃的行为过程,以及各种娃娃的形象,都是“呆萌”的,而这种“呆萌”恰恰是在人际关系中拉近心理距离的无形武器。情侣一起抓娃娃,传递的是彼此亲密无间、纯真依恋的情感,而在社交网络中晒娃娃,则是无声地表达着“我多可爱,我人畜无害”的姿态。这些传递与表达,不管有意无意,都在降低着他人的防御,而同时,恰恰也强化着自我防御,其中的妙处,很值得体会呢。

经营创业者普遍存在的三大思维误区

斯蒂文·霍夫曼是全球顶尖孵化器Founders Space的创始人,同时被业内称为“硅谷经营创业船长” 。最近3年,霍夫曼与超过100位的中国经营创业者进行了深入的交流。他发现,中国的经营创业者主要表现出以下三方面的思维误区。

产品陷阱误区。成功的初创经营者往往专注于把某一产品做到尽善尽美,坚信产品能够创造商业价值。但霍夫曼认为这样的风险是很大的。他建议经营创业者重新思考商业模式,比如智能恒温酒柜的创业者董学振,此前就陷入了产品陷阱,他热衷于强调恒温的酒柜为用户带来的品质保障和提升,却忽略了恒温酒柜的屏幕能带来广告模式的商业可能性。

得体禁锢误区。很多经营创业者的失败是由于团队的冲突矛盾。因顾及脸面和得体,让成员不愿意表达不同意见。但这反而会增加沟通成本,甚至可能积累团队成员之间对彼此的误解,最终导致冲突不断。霍夫曼认为,因为担心风险而隐瞒问题是不可取的,坦诚是建立信任的第一步,而信任是任何商业成功的基石。

热衷于追求答案误区。就好比中国的应试教育,优秀的学生会为一个问题找到多个解决方法和答案,然后选择最优的那个。中国的经营创业者也类似,经营人往往是拥有最优答案的那个人,带领大家按照他的答案来解决商业问题。这的确能将经营人的优势充分发挥出来,但也会造成企业过于依赖经营人的局面,造成组织僵化。

霍夫曼提倡,经营创业者需要改变自己的管理方法,多向团队成员提问,比如“你觉得现在的工作优先级应该是什么?”“要想达成这个目标,你认为我们需要做什么?”等等。让团队成员来决定自己要做什么,而不是告诉他们应该做什么、怎么做,这种提问式管理是要让员工拥有工作的主动性和自发性。能让团队更加敏捷、主动性更强、效率也更高。

对于不同的消费者,场地经营可以如何定位自己的场地经营方式呢?我们一起来看看其他店面是如何做到的?

精耕细作型

精耕细作,指的是有一个铺面或者相距不远的几组机器,由一到两个人管理,负责摆放娃娃、售币、收币、指导玩家操作、做小活动等。

这种方式管理到位,顾客消费意愿相对较强,有值守人员也可以保证机器故障及时发现解决,顾客意见也可以及时得到表达,并且通常会配合一些店铺活动,比如十个小娃娃兑换一个大娃娃等。该种运营方式,单铺面利益可以达到最大化,但由于娃娃机的特点,说白了,就是收钱补娃娃一定要自己人,所以注定了很难摆脱夫妻店模式。

最小资源运作

所谓的最小资源,指的就是通过各种手段,尽量减少运营成本,实现收益的最大化。举个例子,有自动促销功能的娃娃机。运营者通常会利用这点,与场地方(通常是商场、影院)谈判,达到减免租金的目的。

这种方式,可能获取的场地面积、位置并不是非常理想,但胜在租金低,试错成本与周期非常短。效果好,就可以再继续谈多加机器设备,效果不好,直接撤场,寻找下一个目标。

精品高端路线

顾名思义,就是做高端娃娃,有些带 IP 授权的,有些虽然没授权但做工非常好成本在三四十元的礼品。游戏价格提高,出礼品几率调低。该种方法要因地制宜,机器摆放位置非常重要,通常在高端消费场所效果会非常好。 通过提高游戏单价,提高娃娃档次,结果就是收益成倍的增加。用户主动传播意愿非常强烈的炫耀心理,引发二次或者间接消费比例比较高,运营得当的话,效果非常好。

综上所述,我们可以大体上总结一下摆娃娃机的业务模式。从原理上来讲,我们只是把各种公仔,通过一种游戏的方式卖到消费者手里。至于具体的互动过程,可以千变万化,每个点位,每个城市都有其各自的特点,我们不要拘泥于教条式的方法而忽略了经营过程中遇到的各种细节。很可能顾客的一句话,一个动作,就可以点醒经营者,从而开启一个新的赢利点。

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