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互联网下半场,自助式迷你 KTV如何突围?

如今,和所有互联网行业一样,在历经三年有余的“野蛮生长”之后,自助式迷你KTV也正面临着洗牌。

自助式迷你KTV,这个起源于日本,后引入中国的K歌娱乐新形态,借助中国“新四大发明”之移动支付,实现了无人值守自助店的模式;又借助微信开放平台,实现了线上录音分享与社交。

短短几年内,这个全新的K歌娱乐模式,便引来多达20余个品牌厂商竞入,和近2亿元的资本投注。

据统计结果显示,仅2017年这一年,文化部注册备案的自助式迷你KTV就有5万余台。这些设备,在全国一、二、三、四线城市的商圈、影院、游戏厅、高校等多种场景遍地开花,红极一时。

然而2018年起,这股“野蛮生长”的态势发生了转变

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首先是铺设速度的放缓。

根据不完全统计,2018年全年,文化部注册备案新增的自助式迷你KTV不足3万台,整个中国迷你KTV的市场容量亦不足8万台。

其次是娱乐功能的聚焦。

不同于2018年之前,市场衍生出的多种花式玩法,占用成本却不受欢迎的冗余功能消失了,与音乐强相关的娱乐功能变得更加聚焦。

关于自助式迷你KTV产品定位的论调也变了:它不再是“解决用户碎片时间的小消费”,而应该成为“为用户提供优质唱娱体验的仪式感”。

毕竟,在占据用户碎片化娱乐时间这件事上,即使刨除智能手机,能与自助式迷你KTV形成竞争关系的产品也有太多,例如:娃娃机、按摩椅、口红机、自拍机、福袋机……

某二线城市商场内各类自助贩售设备成排

随着互联网流量红利的逐渐消失,线下流量的争夺战愈演愈烈,而这场竞争的内核,依旧是对用户注意力占有能力的一较高下。

这使得“解决用户碎片时间”的论调迅速成了伪命题——用户的碎片时间有太多选择可以填充。

在愈加注重商业模式的可行性、愈加强调核心技术力量的互联网下半场,和所有借力互联网的娱乐行业一样:

掌握用户需求,细分用户市场,为用户提供越来越优质的唱娱体验,成为自助式迷你KTV行业各家各派的立身之本。

从野蛮生长到行业洗牌

作为三年前进入这个行业的从业人员之一,程梁(化名)没有想到自己今年的市场调研对象会变得这么少。

“只剩下3、5家有调研价值,其余的几乎销声匿迹了。”程梁记得,在刚刚进入这个行业时,作为市场调研经理,他需要梳理近20个品牌的调研报告。

“抱着‘赚快钱’心态的品牌厂商在大量退出,他们既没有软件研发实力,也没有硬件工艺保障,被市场洗牌是很正常的事情。”程梁认为,在这一行能够坚持到现在并持续有开拓市场能力的,都是值得尊敬的对手。

对此有同感的还有同时经营着三家游艺厅的湖北90后小老板阿廖。

“最开始参加行业展,十几个展位七八种机型可以选择,但只对三个品牌有印象,现在再去,当时觉得‘不入流’的机子都没了,剩下的还就是有印象的那三家。”

最终,阿廖选择的是“外观看起来最亮眼好看”的多唱K吧,他认为毕竟喜欢进到这种玻璃房里来唱歌的都是年轻、爱漂亮的女孩子。

对于摆在自己游艺厅里那30台自助式迷你KTV的盈利能力,阿廖给出的评价是“不是最赚钱的那一个,但是收益率很健康的那一个。”

程梁和阿廖对于市场的直觉或许意味着,这个曾经被一拥而上的新兴市场,已经不再是所谓“躺着也能赚钱”的风口,而是有口碑、有实力的品牌厂商在付诸人财物力深耕细作后,已初步鼎定江湖的潜力市场。

选址和功能 都在做减法

自助式迷你KTV摆在哪里最赚钱?

这是所有的投资人及业内人士最关心的话题。

对于这个问题,业务经理肖雷(化名)很有发言权,在过去的四年里,他为所在公司直营、联营点位选址500余个,布局场景包括商场、影院、游艺厅、度假村、景区、工厂、高校、酒店、机场……

“产品过硬了之后,这还是一门地产生意。”肖雷认为,“在过去的四年里,自助式迷你KTV适用的场景范围被夸大了,同样被乐观估计的还有它号称百万级的市场容量。”这样的结论来源于他碰过的钉子——

“尽管学生是我们占比很高的用户群体,但并不是所有高校都值得进。例如学术氛围浓厚的高校,和寒暑假较长的学校,会让机子出现较长时间的闲置期。”

“季节性的景区和机场之类的交通枢纽,品牌价值大于商业价值,不赚钱。”

碰过钉子,自然也尝过甜头。在四年多的选址布局之后,肖雷总结出自己的选址三要素——

“人流量+用户契合度+场所配合度”。

在他看来,“要细分用户,先细分场景。小步试错比大肆占领稳妥得多”。至于哪个场景下的自助式迷你KTV最赚钱,他选择保密。

除了选址落点的谨慎,在产品功能上,自助式迷你KTV也在去芜存菁。

2018年以前,各大品牌厂商凭借自身先天优势发力,使得迷你KTV一度衍生出“K歌+VR”、“K歌+游戏”、“K歌+电影”等花式玩法。

但从今年仍占据市场一席之地的咪哒、友唱、多唱K吧等几个品牌的产品来看,各家都开始做减法。

“K歌+”什么最能抓住用户的心?

程梁认为,不是花式玩法,而是情感共鸣。“VR、赌博类游戏、电影……这些功能不是说不好,而是肯定有更好的产品形态来实现它们。但不应该是我们迷你KTV。”

在程梁看来,K歌是中国人习惯了的一种情感表达方式。

“消费者选择走进迷你KTV,就是冲着唱歌来的,而且是带着倾诉欲来的。你给他们不相关的选择,实际上是在混淆他。”

因此,程梁所在的多唱K吧团队在打磨产品上,只做三件事:

一是,只做最迎合年轻女性消费者审美的产品外观;

二是,只开发与“K歌”、“社交”属性强相关的产品功能,如K歌赛、K歌游戏、视频K歌等;

三是,“+K歌”,即不断为K歌娱乐这一基础功能的品质加码,如充实曲库、打磨歌单等。

新的玩法:强运营+情感共鸣

很长一段时间里,因为同属于“无人值守”的“碎片化娱乐形式”,被拿来与自助式迷你KTV对标的,一直是商场里的抓娃娃机,后来,又有了同类形式的口红机、福袋机等。

自助式迷你KTV

真的应该对标娃娃机吗?

走遍半个中国,实地选址了500余个点位之后,肖雷提出了自己全新的论点:

“自助式迷你KTV,真正应该对标的,是一点点、喜茶之类带强运营性质的网红茶饮店。”

尽管与网红茶饮店相比,从商业模式到翻台率都有很大的不同,但肖雷还是更愿意把自助式迷你KTV定义为“专注贩卖唱娱体验的”自助型线下零售。

位于厦门万象城的喜茶概念店人头攒动

他的论据是,无论是娃娃机还是口红机,都带有一定的博弈性质,但迷你KTV不同,“你付钱了,会实实在在唱到一首歌。”

“茶饮和音乐一样,都不是必需品,但偶尔喝一杯或者唱一首,你会挺开心。差距就在于,现在的网红茶饮店在年轻人那里有极强的品牌影响力,这种影响力在我们这个行业暂时看不到。”

线下强运营、找用户共鸣、资产品牌化,这的确是现存几个自助式迷你KTV品牌的发展方向。

一个明显的指征是,与之相关的产品技术,例如音乐类小游戏、短视频、照片MV、直播、跨包厢合唱等,被越来越多地融入进来。

“凡是催化用户表达欲、社交欲的功能我们都可以尝试,只要基于安卓系统这个开放平台,自助式迷你KTV的玩法还有很多想象空间。”肖雷如是说。

多唱K吧基于安卓平台首创“照片MV”功能

另一个值得注意的变化是,一种集自助K歌、舞台直播、餐饮酒水于一体的全新产品形态正悄然成型,如:咪哒Mini K的咪哒音乐表演系、全民K歌旗下的全民K歌自助店、多唱K吧的LIVE SHOW线下店等。

位于广州时尚天河的全民K歌自助店

对于许多一二线城市的大型Shopping mall等商业地产而言,这样的K歌自助店模式正在成为业态招商的“香饽饽”。

只要运作得当,它能够为商圈导入的即时人流量并不亚于一家网红茶饮店。这一现象,也与肖雷“对标茶饮”的论调不谋而合。

然而,这种更注重线下运营能力的娱乐形态,最大限度考验着品牌厂商的:

资源整合力、品牌塑造力、资金实力和技术实力。

而这也是目前竞入这一升级赛道的品牌还寥寥无几的原因。

看来,自助式迷你KTV的赛道突围战,才刚刚开始……

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